腾讯汽车《远光灯》 作者 刘坎顺 编辑 杨颢
“卷没问题。但要健康的卷，良性的卷，有底线的卷。这个底线就是要为用户带来长期的用车价值。如果一味的卷，价格卷到低于成本，即使披着科技的外衣，低价、低质的商业本质是不会变的。”
6月19日，长城汽车CGO李瑞峰一上台便把矛头指向了现在车企之间的内卷和价格战，并花了很长的时间在强调“卷，应该坚守底线”的观点。
“炮轰”的场地，是哈弗H6第四代车型的上市发布会。曾经SUV的销冠哈弗H6，从2021年9月开始，月度销冠的头衔就被纯电的特斯拉Model Y所取代，到了2022年，这个位置的销冠又被拥有插混车型且售价更高的比亚迪宋家族所制霸。
近期，长城汽车董事长魏建军为此还痛批哈弗团队不懂营销，没有将哈弗H6强大的产品力传播出去，并带头做起了直播。
但哈弗H6销量持续下滑的原因并不止是“不懂营销”。随着近几年燃油车逐步向新能源车转型，哈弗H6在插混技术上的产品力与竞争对手相比仍有差距，同时，长城汽车近几年陆续投放了不少于10款不同的车型，在产品上也形成了内耗，这些都是导致H6销量下滑的原因之一。
因此，曾被誉为“国民神车”的哈弗H6新车型上市，也被长城汽车上下寄予厚望。
新一代哈弗H6共推出5款车型，售价区间为11.79-14.39万元，在综合优惠后的售价区间为10.39-12.99万元；产品依旧延续了强大的综合实力，包括全新的外观设计、更实用的空间、大幅升级的智能化配置，以及动力性能等多方面的升级，可以说，在燃油车市场中已经相当有诚意和竞争力了，至少能给老对手长安CS75?PLUS带来足够的压力。
不过，哈弗H6此次新推出的车型均为燃油版，而李瑞峰等在场高管的发言，一再强调用“卷出高品质”的底线来重获消费者的认可，力图让哈弗H6借此重回销冠王座。
这一次，新一代哈弗H6还能堪此大任吗？
出道即巅峰，哈弗H6打破日系车神话
哈弗H6是长城汽车在2011年8月推出的紧凑型SUV。彼时，国内汽车市场处于发展初期，并有过一段“市场换技术”的历程，而紧凑型SUV基本是本田CR-V、丰田RAV4和日产奇骏的天下，同时也带来一定的品牌溢价。当时，国内消费者迫于“没得选”的困局，唯有花高价选购合资车。
也正是得益于这个时机，长城汽车推出了哈弗H6，以“物美价廉”的优势，凭借单一车型打破了合资品牌SUV长期垄断国内市场的局面，做到了上市即火爆畅销全国，迅速登上国内SUV冠军宝座。同时，哈弗H6的热销也有效缓解了合资车的高溢价现象。
相关数据显示，哈弗H6自从2011年“出道”以来，仅仅第二年就取得了累计销量14万辆的好成绩，在众多合资对手把持的市场中，占得了一席之地，并曾创下连续108个月在SUV销量榜上独占鳌头的记录，巅峰时期甚至一度月销8万多辆，目前全球销量也突破了400万辆。
哈弗H6的成功，一方面是其具备强大的硬核实力（颜值、空间、配置、动力等）和更有竞争力的价格。以售价为例，第一代哈弗H6（2011年）售价区间为9.58-14.18万元，而当时，同级别且配置更低的日系SUV，售价基本都为18万元起（2010款本田CR-V售18.98万元起，2011款丰田RAV4售18.78万元起，2010款日产奇骏售20.78万元起）。就算到现如今，这些日系SUV的技术和品牌优势早已不在的情况下，他们的起售价也不低于16万元。
另一方面则得益于长城汽车对市场需求的精准把握。哈弗品牌除了推出H6之外，在面对消费者多元化的用车需求时，还基于H6扩展出了一系列家族车型，包括H6国潮版（二代）、第三代H6和H6S等，并采用了同堂销售的策略，针对不同的消费群体，提供了多样化的选择，进一步填满了已被细分的紧凑型SUV市场。
这也为哈弗H6的长期热销奠定了基础。有行业内人士甚至评价：“哈弗H6的成功不仅仅是销量层面的胜利，它的影响力已经超越了长城汽车本身，对整个中国品牌的发展具有重要的借鉴意义。”
就连长城汽车董事长魏建军在直播中也表示过，哈弗H6会成为长城历史上最光荣的车型，在未来，H6将依旧承担着长城汽车的重大使命。
“国民神车”销量下滑 问题出在营销？
但近几年，随着国内市场转向新能源赛道，整个车市格局也面临重构，哈弗H6作为燃油时代的SUV销冠同样不能幸免。哈弗在2022年失去月度销量冠军后，业绩一直在呈下滑态势。尤其是进入到2024年，哈弗H6在1-3月的销量还能勉强过万辆，但4、5月销量均未破万辆。
根据乘联会数据显示，哈弗H6在今年5月份仅销售了9365辆，在紧凑型SUV销量5月榜单中排名第14位，与4月排名持平。今年1-5月哈弗H6累计销量为65179辆，已经大幅落后于比亚迪宋Pro、宋PLUS、元PLUS前三强车型，甚至与同为燃油车的“老对手”长安CS75 PLUS相比，也差了一大截。
因此，第四代哈弗H6的上市就显得更加迫在眉睫。
5月中下旬，对于哈弗H6销量的持续严重下滑，长城汽车董事长魏建军痛批了哈弗H6的营销工作，并表示：“哈弗（团队）完全不懂营销，完全没有用户思维，用户关注什么全然不知。干了这么多年，如果还是老一套，花钱就是浪费，结局就是白干。”
根据内部人士透露，在魏建军看来，哈弗H6的销量持续下跌，问题主要出在营销方面。尽管哈弗H6在技术上不断进步，配备了先进的2.0T发动机和9DCT变速器，8155车规级芯片，具有丰富的生态应用和手车无线互联等功能，以及Hi4技术体系，但这些卖点却并没有被有效地传递给消费者，营销策略未能突出这些技术优势，导致市场感知不足。
对此，长城汽车CGO李瑞峰在社交平台上进行了回应，同时也表示：“从未感觉到改变的压力这么急迫，领导已经躬身入局，我们需要快速蜕变，审视、反省、行动。作为营销带头人，从自己的角度去反思为什么长城的营销一直‘给不上劲’。”
以技术出身的哈弗品牌总经理赵永坡也发文进行了回应，并指出营销团队确实没有把哈弗H6的关键优势和提升点传播出去，以及在哈弗H6推出Hi4插混版车型上，哈弗团队和高层领导间存在意见和分歧。
但有汽车圈人士认为，除了营销之外，之前多产品矩阵（赤兔、神兽、初恋、大狗）的内耗也是H6销量跌跌不休的原因；其次，在面对新能源转型时，哈弗H6的产品力也没有跟上，在能耗和绿牌带来的便利性上，始终难以达到与宋PLUS DM-i同等的水平。这种技术方向和政策导向带来的差距，直接影响了哈弗H6在市场上的竞争力。
相关论坛
热门广告
